ヘッダービディングとは？効果的な導入方法や仕組みを徹底解説

ヘッダービディングとは

先述の通り、ヘッダービディングとは、最も単価の高い広告を表示する仕組みのことで、収益の最大化が目指せるといったメリットがあります。

米国の大手SSP企業のRubicon Projectの報告によると、メリットの大きさからヘッダービディングは日本でも2018年時点で72％まで普及しているとのこと。自社サイトに広告枠を設けているのに、ヘッダービディングを導入していないなら、他社よりも損をする可能性があると考えてみた方がよいでしょう。

ヘッダービディングのメリット

パブリッシャー(サイト運営者)側にとって、ヘッダービディングには競争力と収益を高めるだけではなく複数の利点があり、この広告技術はパブリッシャーに以下のようなメリットをもたらします。

• ・収益が増加する
• ・より詳細なコントロールが可能
• ・処理スピードが速くなる
• ・バイヤーの入札額を先に知ることができる
• ・より多くの考察主が入札できる
• ・ユーザーに関連性のある広告を表示できる

具体的なメリットとは？

• ・収益が増加する
  「ウォーターフォール」方式の広告配信と異なり、ヘッダービディングは最高入札者が広告枠を勝ち取る仕組みになっているため、収益が増加します。Google Adxだけを配信している場合と比べ20%以上の単価上昇が見込めます。そのため、Google Adsenseだけを導入していて、Google Ad Manager（Google Adx）の導入を考えているメディアや、Google Ad Mangerを導入済でヘッダービディングを導入していないメディアは迷わずヘッダービディングの導入をオススメします。
  
  
• ・より詳細なコントロールが可能
  パブリッシャーは広告枠に入札するソースをよりコントロールすることができます。また、全体的な目標に応じて特定の広告主を優先することも可能です。
  
  
• ・処理スピードが早くなる
   プログラマティックヘッダービディングにより入札時間が短縮されるため、ページの読み込み時間も早くなります。よってサーバーサイドビディングを利用することで、パブリッシャーは結果的に優れたユーザー体験を提供できるのです。ただし、多数のパートナーに対応する際には、タイムアウト（時間制限）の設定を検討する必要があります。
  
  
• ・バイヤーの入札額を先に知ることができる
  ヘッダービディングを使用しなければ、パブリッシャーはフロアプライスとウォーターフォールモデルに依存することになります。使用した場合は、パブリッシャーは何が入札されるかあらかじめ知っているためその必要はありません。
  
  
• ・より多くの広告主が入札できる 
  パブリッシャーはより多くの広告主と取り引きできるため、広告枠をめぐる競争がより多様化されます。オークションに参加する広告主が増えることは、企業が長期的に安定したビジネスを行い、市場の変化に適応していく上でも重要です。
  
  
• ・ユーザーに関連性のある広告を表示できる
   より多くの広告主がオークションに参加することで、ユーザーには自身の関心や好みにより合った広告が表示されます。プログラマティックヘッダービディングを使用しないインプレッションに比べて、より良いユーザー体験が提供できます。
  
  

これらはパブリッシャー側の利点ですが、バイヤーにとっても、限られた広告主しか入札できなかったような質の高い広告配置にもアクセスできることが、メリットとして挙げられます。

一方で、ヘッダービディングを活用するにあたって専門性も必要になります。実際、ヘッダービディング用のコードを打つ以外にも多くの作業があり、自社サイトに適したサービスも選定しなければいけません。適切な作業ができないと、ウォーターフォール方式以上のレイテンシーが発生する恐れもあります。

したがって、ヘッダービディングの効果を最大化できるよう、専門性を有した人材の用意やヘッダービディング事業者を活用する必要があります。

ヘッダービディング登場の背景

このように、ヘッダービディングはさまざまなメリットを有した広告技術になり、ヘッダービディング登場前の状況から考えると、画期的な仕組みと言えます。

Google Ad Managerが抱えている課題

広告収入を得ることを考えた際、有名なアドサーバーとしてGoogle Ad Managerを思い浮かべる方が多いでしょう。
Google Ad Managerを利用するためには、必ず最初に広告リクエストを送らなければなりません。この「ダイナミックアロケーション」と呼ばれる機能があることで、複数のSSPを運用しているメディアでは機会損失が発生してしまいます。
加えて、もしGoogle Ad Managerだけで広告配信を行っていると「広告価格の下落にすぐ対処できない」「ネットワークがストップすると多数の事業者が広告を配信できなくなる」などのリスクを抱えてしまうことになります。

登場前はウォーターフォールが主流

従来の広告配信手法としては、「ウォーターフォール方式」が主流でした。パブリッシャー側がアドサーバー内で広告配信の順番を決め、フロアプライスを超える広告の情報を持っているプラットフォームを使用して広告配信を行う手法です。
ウォーターフォール方式は配信の順番が決まっているという特性上、常に最適な価格で広告を配信できるわけではありません。
最初にフロアプライスを上回った広告を配信することになるため、後ろに控えている最高単価の広告を見つけ出せず、低い価格で広告を配信してしまう可能性があるということです。

また従来の方法では収益増加のためにフロアプライスを細かく調整する必要がありましたが、同時に広告表示が遅くなる原因ともなっていました。
プラットフォームを探す間に広告表示の遅延が起きるのも問題でした。

広告単価を最大化するヘッダービディングの登場

ヘッダービディングは、Google Ad Managerやウォーターフォール方式による問題を解決する手法として登場しました。

上記の問題に加えて、SSPは複数あるものの問い合わせは順番にされるため、広告取引が成立した段階で、後に控えているSSPより高い広告案件があっても再度問い合わせされないという仕組みの課題があります。

広告案件の問い合わせを同時に行い、一番単価が高い広告を選び出せるものとしてヘッダービディングは画期的な広告技術として普及していきました。

ヘッダービディングの仕組み

前提：RTBについて

RTBは、オークションを通じて広告を売買する広告手法で、Webページの広告枠の1インプレッションごとにリアルタイムで行われるオークションにより広告を配信する仕組み。

RTBの詳細についてはこちら ＞

 

ヘッダービディングの仕組みとは？

 

ヘッダービディングは、RTBを利用したオークション手法です。 ユーザーがウェブページを開き、読み込みが始まると、オークションが発生します。
ウェブサイトのヘッダーにはラッパーというコードがあり、アドエクスチェンジやデマンドパートナーを呼び出し、数ミリ秒で入札を行います。  この一瞬の間に、複数のデマンドパートナーによるオークションを経て、最高入札額が決定します。

落札後、パブリッシャーと広告主のそれぞれのアドサーバーが接続。広告クリエイティブが広告枠に配信され、エンドユーザーに表示されます。

セカンドプライスオークションが中心のウォーターフォールに対して、ヘッダービディングは一番高い掲載金額を支払うファーストプライスオークションです。つまり、高く広告枠を売りたい媒体側と安く広告を出したい広告出稿側とのバランスがとれている方式と言えます。
また、ヘッダービディングの取引の流れは、ウォーターフォールよりもステップが少ないのも特徴です。

アプリ内入札ってなに？

ヘッダービディングの舞台は主にウェブサイトですが、アプリ内入札では、モバイルアプリ内でリアルタイムオークションが行われ、プログラマティック広告が売買されます。アプリ内入札とはアプリ内で行われるヘッダービディングのことです。

ヘッダービディングラッパーとは？その種類は？

ヘッダービディングラッパーとは、各Bビッダー(ヘッダービディングへの接続事業者)をまとめて(ラップ)実装する仕組みです。

• ・Prebid.js：オープンソースのラッパーで誰でも利用可能。クライアントサイドでヘッダービディングを実施。
• ・Prebid.server：オープンソースのラッパーで誰でも利用可能。サーバーサイドでヘッダービディングを実施。
• ・TAM：Amazonが提供。サーバーサイドで ヘッダービディングを実施。Amazonからの招待制。
• ・UAM：Amazonが提供。サーバーサイドで ヘッダービディングを実施。
• ・OpenBidding：Googleが提供。サーバーサイドでヘッダービディングを実施。

ヘッダービディングの導入と運用

ヘッダービディングを導入するだけならそれほど難しくはありません。ページのHEADタグ内にJavaScriptを埋め込む程度の作業で導入は可能です。
ただし、ヘッダービディングの効果を最大限発揮する為には、アドテクノロジーに精通したノウハウと日々変化する市場動向への対応が必要となります。
例えば、事業者接続数やフロアプライスの設定とその最適化、広告表示やコンテンツ表示速度の改善、メディアが持つデータの活用などです。
加えて、ヘッダービディングラッパー自体が日々進化している為、新しい技術の検証や導入も必要となります。

ヘッダービディングの導入に必要な工数とは？

国内で配信可能な十数社のビッダー(入札事業者)との契約を締結し、接続するだけでも多くの労力と時間を要します。
後からをビッダーを追加することも可能ですが、ビッダーが揃って効果が最大化するのに半年から1年ほどかかる場合もあります。
短期間で多くのビッダーが接続されたヘッダービディングを導入するには外部の事業者に任せるという選択肢もあります。その場合1～2か月での導入が可能です。

ヘッダービディング導入や最適化を任せる事業者を選ぶ際のポイント

ヘッダービディングの導入をサポートするだけでなく、ヘッダービディングの接続事業者数、ヘッダービディングの効果を底上げするフロアプライス最適化を枠別やOS別、日別で出来るかどうか、広告やコンテンツの表示速度やコアウェブバイタル等サイトのユーザビリティやGoogleのサイト評価も考慮したメディア運営のノウハウを持っているかどうか等は重要なポイントです。

最適なヘッダービディング事業者をご紹介！

ここからは、導入サポートはもちろん、最適化ノウハウを持ち合わせている活用すべきヘッダービディング事業者をご紹介していきます！

FourM

FourMはヘッダービディングの提供を含めたメディア広告収益の最大化サポートをしています！

FourMの特徴

• ・他社のヘッダービディングと同等以上の機能を搭載
• ・上記だけではなく、広告インサートをボタン1つで変えられるなど様々な工数の削減が可能
• ・専門のサポートチームがついており、24時間いつでもトラブルに対応可能

他にもFourMではあらゆる角度でのご支援をしており、

• ・テクニカルSEO支援
• ・広告枠全体のコンサルティング支援
• ・純広告支援
• ・PMP支援など

ウェブ・アプリの広告収益最大化に向けた施策に広く対応できます。

またFourMは世界で6社、日本で2社しか選ばれていないGCPP Premier(Google Certified Publishing Partner)に選ばれており、FourMでしか提供できない専門的なサポートがあることも大きい特徴です。ヘッダービディング提供に限らず、広告収益最大化に向けて何かお困りでしたらFourMまでお気軽にご相談ください。

 

 

 

FourMの事例はコチラをチェック ＞

 

FouM公式サイト：https://corp.fourm.jp/

Criteo

「Criteo」はターゲティング広告サービスで最大手の広告企業です。「Criteo Direct Bidder」というヘッダービディングサービスを提供しています。

Criteo Direct Bidderでは

• ・既存のヘッダービディングラッパーを利用可能
• ・導入企業側で自由にリクエストルールを設定可能
• ・独自のCPMを設定して売上向上につなげられる

といった点が特徴になっており、アドブロックの回避に関する機能も搭載されているので配信する広告が無駄になりません。

Pubmatic

Pubmaticの特徴

SSPの提供も行っており、日本にも拠点を構えています。
クライアントサイドで制御ができるので収益性が向上しやすいのが特徴です。またWebサイトだけでなくモバイルアプリにもヘッダービディングを導入できるので、アプリ運用も行っている企業にとっては有力な選択肢の１つになるでしょう。
他にもパブリッシャーサイドの問題を解決するための取組をいろいろと行っているので、気になる場合は問い合わせてみましょう。

おわりに

ヘッダービディングは、複数のSSPやAd Exchangeと公平に広告取引ができるシステムで、国内で広く普及しています。
数々のヘッダービディングソリューションが誕生する中、インプレッション発生の時点で複数の広告主へ入札リクエストの一括送信できる現行のビディングが誕生しました。
これから、ヘッダービディングを導入による広告収益の最大化を検討している場合、ご紹介した内容をぜひ参考にしてみてください。

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