올해 창립 70주년을 맞이한 주식회사 산에이. 동사는 대표 매체인 「Motor Fan」을 시작으로 시대를 선도하는 자동차 전문지를 다수 발행해왔습니다. 최근에는 자동차 전문지뿐만 아니라 패션, 스포츠 등 다양한 장르로 진출. 시대에 맞는 라이프스타일 제안을 통해 많은 독자의 지지를 받고 있습니다. 이번에는 2022년 4월에 시작한 자사 유저 데이터를 활용한 새로운 시도인 「산에이 오디언스 타겟팅」에 대해 스즈키 님, 세이케 님과 이야기를 나누었습니다.
(톱 이미지 왼쪽부터 주식회사 산에이: 세이케 사키 님, 포엠: 오사키 타이가 님)
・DMP로 오디언스 타겟팅을 하고 있었으나, 유지비 부담이 크고 CPC도 좀처럼 낮아지지 않았다.
・쿠키 규제로 인해 DMP 기반 광고 메뉴 폐지를 결정했으나, 이를 대체할 데이터 광고 플랜이 없었다.
・Google Analytics와 Google Ads를 연동하여 사용자 열람 데이터를 활용한 광고 송출을 실현.
・복수의 세그먼트를 조합하여 보다 정밀한 타겟팅을 실현.
・DMP 시대에 필요했던 막대한 유지비가 불필요.
・CPC를 300엔 → 약 30엔 수준으로 억제.
・1차 송출 결과를 바탕으로 동일 광고주로부터 2차 집행을 수주.
취재자 프로필
스즈키 히데키 님
디지털 전략국 디지털 광고실 실장
세이케 사키 님
마케팅 사업본부 광고 비즈니스부
처음에 포엠과의 만남에 대해 말씀해 주세요.
(스즈키 님)
포엠과는 6년 이상 된 오랜 파트너입니다.
원래 저희 회사에서 운영하던 자동차 정보 사이트를 지원하던 Google 담당자가 포엠으로 이직한 것이 인연의 시작이었습니다.
당시 일본에 단 3개사밖에 없던 사이트 운영사 대상 Google 인증 파트너라는 신뢰감이 도입 계기였으며, 퍼블리셔 측의 이익을 우선시하는 지원을 통해 신뢰가 생겼습니다.
초기의 과제였던 광고 마네타이즈 지원이라는 측면에서는 어느 정도 해소되었나요?
(스즈키 님)
이전에는 Google과 일대일로 Ad Exchange만 연결하고 있었지만, 포엠과 계약을 통해 연결 가능한 광고 사업자가 증가했습니다. 그로 인해 CPM도 개선되어 수익을 최적화할 수 있었다고 생각합니다. 처음에는 광고 마네타이즈 지원이 중심이었지만, 지금은 AnyManager 도입 사이트도 늘어나 수익화 외에도 다양한 상담을 하고 있습니다.
2022년 봄부터는 새로운 시도가 시작되었다고 들었습니다.
(스즈키 님)
2020년경에 도입한 DMP 기반 광고 메뉴를 대체할 새로운 데이터 광고 플랜을 시작함에 있어 포엠의 지원을 받고 있습니다. 그것이 「산에이 오디언스 타겟팅」입니다.
2021년도까지는 「산에이 자동차 DMP」를 광고 메뉴로 영업하고 있었지만, 비용, CPC 등 성능에 대한 불만이 있었습니다. 특히 유지비가 월 100만 엔 가까이 소요되어 부담이 컸습니다. 또한 쿠키 규제로 인해 DMP 메뉴의 폐지가 예정되어 있어, 다음 광고 플랜이 필요한 상황이었습니다.
어떤 내용의 시책인가요?
(세이케 님)
기사 내에 설정된 메타태그(웹사이트 정보를 기록하는 태그)의 노출 수를 Google Tag Manager에서 이벤트로 설계합니다. 발생한 이벤트로부터 차량 종류나 관심 데이터를 수집하여 Google Analytics에 저장하고, 이를 Google 광고와 연동해 광고 송출 시 자사 유저 데이터를 활용한 타겟팅을 가능하게 한 시책입니다.
런칭에 있어 어려운 점이 있었다면 말씀해 주세요.
(세이케 님)
런칭 자체는 그렇게 어렵지 않았습니다. 원래 DMP 플랜이 있었기 때문에 그 후속이라는 느낌이었습니다. 오히려 운영이 시작되고 나서 어려운 점이 많았던 인상입니다.
어떤 점이 있었나요?
(스즈키 님)
초기에는 광고주에게 제시하는 데이터 볼륨 개념이 모호했습니다. 유니크 사용자 수라면 이해하기 쉬우나, 노출 수만 제시할 경우 클라이언트의 반응이 미흡했습니다. 또한 Google 광고 송출에 자체적으로 집중하는 기업에게는 매력이 부족하게 느껴지기도 했습니다.
구체적으로 성공한 사례가 있을까요?
(세이케 님)
여러 자동차 정보 사이트의 데이터를 활용하여 복수 세그먼트를 조합해 보다 정밀한 타겟팅을 실현할 수 있었던 것이 수주의 최대 요인이었습니다. 또, 1차 송출 결과를 바탕으로 동일 광고주로부터 2차 집행도 수주할 수 있었습니다. 결과적으로 CPC도 1/10 수준으로 억제되었고, DMP 시절의 유지비도 필요 없게 되어 현재로서는 순조롭다고 생각합니다.
마지막으로 향후 전망을 들려주세요.
(스즈키 님)
DMP와 오디언스 타겟팅을 모두 경험한 클라이언트가 없기 때문에 비교는 어렵지만, 후자의 수요는 확실히 증가하고 있다고 느끼고 있습니다. 당사가 다루는 미디어 카테고리는 여러 가지가 있으며, 패션 관련 분야에서는 광고주 측의 디지털 전환이 진전되고 있습니다. 반면 자동차 관련 분야에서는 디지털화가 그다지 진전되지 않은 것이 현실입니다. 미디어 측에서 타겟팅을 수행하는 사례는 거의 없기 때문에, 「산에이 오디언스 타겟팅」을 계기로 하나의 비즈니스 모델로 확립해 나가고자 합니다.
포엠에게 앞으로 기대하는 점은 무엇인가요?
(스즈키 님)
트렌드에 신속하게 대응하는 자세와 이에 부응하는 지식・기술력을 갖추고 있을 뿐만 아니라, 다양한 시책을 제안해 주시고 실제 실행을 통해 수익성을 높여 주셨기에, 실적을 낼 수 있는 팀이라고 느끼고 있습니다. 현재는 데이터 볼륨에 과제가 있다고 느끼고 있으므로, 포엠에는 당사 매체의 오디언스 데이터를 축적하는 방법을 함께 고민해 주시기를 바랍니다.