주식회사 내외출판사는 “자동차”, “오토바이”, “낚시” 등 엔터테인먼트 분야에서 일본 내 유수의 잡지 발행 수와 사이트 PV 수를 자랑하는 출판사입니다. 지금까지 웹사이트의 수익화에 있어 다양한 광고 사업자를 활용해 왔으나, 관리 공수의 복잡성과 수익 향상에 과제를 느껴 광고 운영을 당사 그룹의 포엠으로 일원화하였습니다. 포엠은 미디어 및 EC 그로스 플랫폼인 “AnyManager”를 활용한 포괄적인 미디어 성장 지원을 제공하여, 프로그래매틱 광고의 관리 공수를 대폭 절감하고 RPM 및 PV 수의 증가를 실현하였습니다. 이번에는 광고 사업자로서 포엠을 선택한 배경과 결정 요인, 광고 슬롯 운영에 국한되지 않는 미디어 성장에 대한 노력에 대해 이야기 나누었습니다.
・프로그래매틱 광고 수익이 정체 상태에 놓여 있었음
・사내 리소스 부족으로 GA4 및 BigQuery 등 새로운 시책을 추진하지 못하고 있었음
・AnyManager 도입
・광고 슬롯 단위가 아닌 사이트 전체를 대상으로 한 포괄적인 미디어 성장 지원
・사용자 행동 분석에 기반한 사이트 구조의 재설계
・프로그래매틱 광고의 관리 공수를 대폭 절감
・RPM이 2배 이상 향상
일부 광고 슬롯만으로는 거래하지 않는다는 공격적인 자세가 인상적이었다
우선, 포엠과의 협업 계기를 말씀해 주세요.
몇 년 전, 포엠 측에서 지원 제안을 주신 것이 시작이었습니다.
『WEB Young Machine』 사이트 규모가 지금만큼 크지 않았던 시절, 광고 관리는 저 혼자 담당하고 있었습니다. 처음에는 Google AdSense 중심으로 운영했지만, 여러 광고 사업자들로부터 제안을 받으며 광고 슬롯을 늘려갔습니다.
그 결과, 최대 10개사 정도의 광고 사업자와 거래하게 되었고, 이 슬롯은 A사, 저 슬롯은 B사처럼 분할 운영하고 있었습니다. 특히 처음 제안해준 사업자에게는 가장 많은 광고 인벤토리를 제공하고 있었지요.
특정 슬롯에 한정된 거래만 진행하고 있었다는 말씀이군요.
맞습니다. 그래서 포엠으로부터 제안을 받았을 때도 “일부 광고 슬롯만 제공하겠습니다”라고 했더니, 오히려 “일부 슬롯만으로는 포엠의 강점을 살릴 수 없다”며 거절을 받았습니다.
다른 회사들은 1슬롯이라도 확보하려고 하는데, 상당히 드문 대응이라 인상 깊었습니다.
이후에도 다양한 광고 사업자들과 거래했지만, 대부분 슬롯 단위의 거래에 그쳤고, 새로운 시도라고 해봐야 슬롯 추가 수준에 머물렀습니다.
물론 사이트 공간에는 한계가 있어, 슬롯 추가 여지가 줄어들면서 수익도 정체되기 시작했습니다.
미디어 성장을 위한 총괄 지원도 몇몇 회사에 요청해봤지만, 결국은 연결된 광고 사업자 변경이나 슬롯 추가 등 범위가 한정적이었습니다.
광고 슬롯 추가나 연결처 변경만이 주요 대응이었다는 말씀이군요.
지금 돌아보면 그건 전략 정체였다고 할 수 있겠지만, 당시엔 광고 사업자라면 그 정도 서비스가 일반적인 줄 알았습니다.
처음 제안했던 업체에 일정한 의리는 있었지만, 실질적인 이유가 있던 건 아니었습니다.
미디어 성장을 위한 종합 지원으로 PV 단가 2배 실현
그 타이밍에 포엠에서 제안을 드린 것이군요.
그렇습니다. 포엠에서 다시 제안해주셨고, 광고 슬롯 단가 향상뿐만 아니라 회유율과 같은 사용자 경험을 해치지 않으면서 광고 수익을 극대화하는 방안, 애드 네트워크 외의 수익화 시책, 사용자 확보 및 리텐션까지 미디어 성장을 위한 종합적인 지원을 해주셨습니다.
당시 사이트 성장에 따라 각 광고 슬롯 관리와 광고 사업자들과의 커뮤니케이션에 공수를 들이기 어려운 상황이었기에, 전문가에게 맡겨야겠다는 생각이 들었고, 포엠의 지원안과 기존 운영안으로 나누어 PV 단가 A/B 테스트를 하기로 했습니다.
A/B 테스트 결과는 어땠나요?
A/B 테스트는 애드 네트워크 수익 비교를 위해 CMS에서 사용자 단위로 포엠 템플릿과 기존 템플릿을 동일 비율로 분리 노출하여 PV 단가를 비교했습니다.
사전에는 최적화까지 3개월은 필요하다고 들었지만, 실제로는 한 달 정도부터 성과가 나타났습니다.
당초 1.5배 정도 수익 차이가 나면 전환을 고려하겠다고 했었는데, 결과적으로 포엠 쪽이 2배 이상 PV 단가가 높아 조기 전환을 결정했습니다.
사이트 설계 지원으로 1개월 만에 세션 단가 116% 달성
AnyManager의 기능 중 특히 효과적이었던 것은?
웹 푸시 알림 기능이 특히 효과적이었습니다.
기존에는 정보를 전달하려면 SNS를 통해 팔로워에게만 도달 가능했지만, 이 알림 기능은 비팔로워에게도 접근할 수 있어 매우 유용하다고 느꼈습니다.
그 외 포엠의 지원으로 도움이 되었던 점은?
GA4(Google Analytics 4) 관련 지원이 매우 도움이 되었습니다.
UA(Universal Analytics)에서 GA4로 이전이 필요한 시점이었는데, 내부 공수 부족으로 착수하지 못하고 있었던 터에 포엠에서 도움을 주셔서 원활히 이전할 수 있었습니다.
또한, GA4를 활용한 사용자 분석 기반의 사이트 설계 컨설팅도 함께 진행하여 세션 단가가 시책 시작 1개월 만에 16% 향상되었고, 정말 포엠에 부탁하길 잘했다고 느꼈습니다.
회유율 개선 관련 시책도 진행 중이라 들었습니다.
바로 지금도 진행 중이며 큰 기대를 가지고 있습니다.
회유율 개선은 저희 사이트의 영원한 과제이기도 하며, 데이터 기반 가설 검증을 반복함으로써 납득하며 시책을 실행할 수 있게 되었습니다.
또한 Google Cloud Platform의 BigQuery 사용도 포엠의 지원 없이는 시도하기 어려웠을 텐데, 큰 도움이 되었습니다.
무엇보다 포엠에서 제안을 주실 때는 항상 당사의 현황 데이터를 근거로 새로운 시책을 생각해 주시기에 의사결정이 수월합니다.
포엠은 광고 운영사가 아닌, 미디어 성장을 위한 비즈니스 파트너
향후 전망과 그 속에서 포엠에 기대하는 바를 알려주세요.
최근 애드 네트워크만으로 수익을 내는 데 한계가 있는 추세이며, 앞으로는 새로운 수익화 시책을 모색해야 합니다.
미디어로서 새로운 접점을 어떻게 긍정적으로 만들어 나갈 수 있을지가 핵심이라고 생각합니다.
포엠은 미디어 성장을 종합적으로 지원하기 때문에, 애드 네트워크 수익성이 하락하더라도 타 영역에서 성장을 도모할 수 있을 것이라 믿고 있습니다.
수익화는 포엠에 맡기면 안심이라는 생각입니다.
무엇이든 상담할 수 있는 든든한 비즈니스 파트너로
그런데 하나 질문드려도 될까요?
왜 포엠은 하향 트렌드에 있는 “출판” 업계에 집중하고 계신가요? 더 수익성 있는 업계도 있을 텐데, 왜 퍼블리셔에 포커스를 맞추셨는지 궁금합니다.
개인적인 견해이지만, 바로 그곳에 “성장 여지”가 있기 때문이라 생각합니다.
퍼블리셔는 어려운 환경에 놓여 있지만, 아직 시도할 여지가 많다고 보고 있습니다.
문제는 퍼블리셔 스스로가 그 부분을 캐치업하고 자사 미디어에 반영하기 어렵다는 점입니다.
포엠은 웹에 대한 인사이트와 체계를 갖추고 있기 때문에, 퍼블리셔의 약점을 보완하며 현 상황을 극복할 수 있다고 생각합니다.
포엠 입장에서는 출판 업계가 오히려 블루오션처럼 보였던 것이군요.
하지만 실제로 블루오션으로 만들려면 퍼블리셔가 웹에 대해 익숙해져야 하고, 그것을 도와줄 파트너가 필요합니다.
대부분의 광고 회사들이 슬롯을 설치하고 끝내는 방식인 것도 이해가 갑니다.
저희 퍼블리셔 입장에서는 웹의 기초부터 함께 해주는 파트너가 중요합니다.
포엠에 대한 기대이기도 하네요.
물론 기대하고 있습니다. 이미 실적도 충분하고, 앞으로도 성과를 이어갈 것이라 믿고 있습니다.
제게 포엠은 단순한 광고 파트너가 아닌, 한 단계 위의 비즈니스 파트너입니다.
또한, 내부 리소스 정비 측면도 인상적이었습니다.
이전에 SEO에 대해 상담했을 때는 “아직 해당 분야는 다루지 않는다”고 하셨지만, 몇 개월 후 “SEO 팀을 신설했다”는 연락을 받아 놀랐습니다.
그런 속도감에 감탄했습니다.
퍼블리셔의 니즈에 맞춰 조직적으로 대응해주는 점이 큰 도움이 됩니다.
그래서 광고 외의 고민이나 사내에서 해결하기 어려운 일도 전부 포엠에 먼저 상담해보고 있습니다.
할 수 있을지 모르지만, 일단 물어보면 어떻게든 해줄지도 모른다는 믿음이 생겼습니다.
그런 상담 자체가 포엠에게도 새로운 비즈니스 기회를 주는 계기가 되었으면 좋겠습니다.
감사합니다!
■내외출판사가 운영하는 미디어
WEB Young Machine1972년 창간된 전통 있는 모터사이클 잡지 『Young Machine』. 시대를 반영한 뜨거운 바이크들을 다뤄왔고, 최신 모델과 아이템의 실증 테스트 및 명물 기획인 신차 스쿱으로 명성이 높습니다.
본지에서 파생된 『WEB Young Machine』은 2017년에 탄생하였고, 현재는 일본 내 최대 규모의 바이크 전문 미디어로 성장하였습니다.
월간 자가용차 WEB1959년 창간된 오너 드라이버 밀착형 자동차 전문지 『월간 자가용차』. 창간 이래 변함없는 “사용자 중심의 자동차 구매 가이드”라는 편집 방침으로 오랫동안 사랑받아 왔습니다.
『월간 자가용차 WEB』은 2021년부터 운영을 시작했으며, 본지와는 차별화된 콘텐츠 전략으로 빠르게 성장 중입니다.