多くの方がデジタル広告に接触する機会が増えた昨今では、いかにユーザーへ違和感や不信感を与えることなく、自然な流れで情報を訴求できるかが重要な鍵になります。
ユーザーへストレスを与えることなく情報を届けられる広告として、最近とくに注目されているのがネイティブ広告です。
1. ネイティブ広告とは
ネイティブ広告とは、広告自体をメディアと一体化させて自然に溶け込ませることで、ユーザーに対してコンテンツの一部として見てもらうことを目的にしているものです。
これまでもネイティブ広告と同様に、Webメディアではバナー広告やテキスト広告などが掲載されていました。しかし、そのほとんどがコンテンツエリアから外れた部分に表示されることが多いため、ユーザーは自然と視線をそちらに向けない癖が付いていました。
ネイティブ広告は他のコンテンツに自然な形で溶け込んでいるため、少し見ただけでは広告かコンテンツかを見分けることができません。
たとえば、ニュース記事を投稿しているWebメディアでは記事一覧の中に自然な形でネイティブ広告の見出しが掲載されており、SNSではフォローしている他の人の投稿と同じ形式で広告が流れてきます。
一般社団法人インターネット広告推進協議会では、「ユーザーの情報利用体験を妨げない広告」をネイティブ広告の定義としています。この定義を基に考えると、表示スタイルだけを真似ても本質的にはネイティブ広告ではないということになります。
とはいえ、現在の一般的な総意とされている解釈でいえば、掲載されているメディアに自然な形で溶け込んでいる広告をネイティブ広告と呼ぶという考え方で間違いありません。
2. ネイティブ広告の種類
ネイティブ広告は、インターネットの進化を支えるIAB(Internet Architecture Board)により、大きく6種類に分類されています。
ここからは、それぞれの特徴を詳しく解説していきます。
2-1. インフィード型
インフィード型は、Webメディアやスマホアプリで多く見られるネイティブ広告で、上から下へ読み進めていくメディアのコンテンツ間に表示されている広告です。
メディアのフォーマットに溶け込む形で表示されているため、ユーザーは広告であると気付きにくく、クリックしてもらいやすいというメリットが挙げられます。さらに、コンテンツの一部として溶け込んでいるため、広告を表示しても閲覧を妨げることはありません。
自然な形で宣伝するため、一時期SNSで話題になり問題として挙げられたステマと勘違いされますが、いずれも広告やPRなどと表示されているため問題はありません。
また、インフィード型のネイティブ広告はSNSにも広く浸透しています。
TwitterやFacebookでは、フォローしている友人が投稿しているポストの間に自然な形で同形式のネイティブ広告が投稿されており、リンクをクリックすると公式ホームページなどへ移行されます。
2-2. ペイドサーチ型
ペイドサーチ型は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、入力されたキーワードに合わせて表示されるリスティング広告（検索連動型広告）のことです。
リスティング広告は、検索結果の画面に同じフォーマットで広告が表示されるため、他のコンテンツに自然な形で溶け込んでいるという意味でネイティブ広告に分類されます。
キーワードをユーザーが指定して検索しているため、直接的なコンバージョンに直結しやすいという大きな特徴があります。
2-3. レコメンドウィジェット型
レコメンドウィジェット型は、広告配信したい記事をレコメンド欄のあるメディアに表示してもらうタイプのネイティブ広告です。
Yahoo!ニュースでは、記事の下に設置されている「おすすめの記事」の項目で、通常コンテンツと同様のフォーマットでネイティブ広告を掲載しています。
ユーザーが読んでいる記事との親和性が高い内容の広告が表示されるメリットはありますが、多くは記事の下に設置されているため、気付かれにくいというデメリットが挙げられます。
提供元：https://adell-media.com/what-is-recommend-widget-advertising/
2-4. プロモートリスティング型
プロモートリスティング型は、メディア内の検索結果に応じて違和感なく表示する広告です。
ユーザーが検索したキーワードに合わせて、実際の検索結果と同じフォーマットでネイティブ広告を紛れ込ませているため、広告として気付かれにくいというメリットがあります。
情報サイトの「ぐるなび」や「食べログ」、通販サイトの「Amazon」や「楽天」などで多様されており、ユーザーからの能動的なアクションが期待できます。
2-5.ネイティブ要素を持つインアド型（IABスタンダード）
ネイティブ要素を持つインアド型はIBAスタンダードとも呼ばれており、IBAが定めている基準をクリアしている広告を指します。
前述したように、本来であればネイティブ広告は他のコンテンツに自然な形で溶け込んでいるという親和性が重視されます。
しかし、IBAスタンダードは親和性がないディスプレイ広告でも、IBAの基準をクリアしていればネイティブ広告とされます。
日本ではまだ導入事例が少ない種類ですが、通常のコンテンツとは別枠で表示されていても、基準さえクリアしていれば問題ありません。
2-6. カスタム型
カスタム型は、上記で紹介してきたいずれの種類にも該当しないネイティブ広告です。
LINEの企業スタンプがカスタム型に該当するといわれていますが、そもそもネイティブ広告のカスタム型はネイティブ広告に属さないとも議論されています。明確な定義はありませんので、厳密なカスタム型の特徴を説明するのは難しいのが現状です。
3. ネイティブ広告のメリット
ここからは、ネイティブ広告を掲載するメリットを詳しく紹介します。
3-1. 違和感なくアピールできる
ネイティブ広告は掲載されるメディアに違和感なく馴染んでいるため、広告への警戒心が強いユーザーに対しても違和感なく商品やサービスをアピールできます。
デジタル広告が一般的になっている昨今では、バナー広告やリマーケティング広告などの明らかに広告とわかるフォーマットに関しては、よく見ずに敬遠する方が多くなりました。
その点、ネイティブ広告は自分が見ているメディアに馴染んでいる形で配信されているため、売り込み色の弱さが加わりストレスがありません。
普段から自分が見ているメディアに掲載されている広告という点で信頼度も増すため、掲載するだけでブランディングなどの面でさまざまな恩恵を受けられます。
3-2. 興味を持たれやすいターゲットにリーチできる
ネイティブ広告は、興味が持たれやすいターゲットへ適切なリーチができます。
ユーザーが興味を持ち自らアクセスしているWebメディアへ掲載しており、親和性が高い内容の広告が表示されているため、ターゲティングが簡単で興味を持たれやすくなります。
また、コンテンツに近いフォーマットで掲載されているので拡散力が高く、近いターゲットへ適切なリーチができるので潜在層へもアプローチをかけられます。
4. Webメディアがネイティブ広告を掲載するための流れを紹介
最後に、実際にWebメディアがネイティブ広告を掲載するための流れを紹介していきます。
4-1. ペルソナと目標の策定
まずは、ターゲットとなるペルソナと具体的な目標を策定します。
前述したように一口にネイティブ広告といってもさまざまな種類があるため、ペルソナを明確にしなければ適切なアプローチ方法を選択することができません。
Webメディアのターゲットとなる顧客へどう伝えるのかを考え、広告を出稿することで得られる具体的な目標を策定していきます。
このように、目標は具体的な数値で示せるようなものにして、施策が終了した後に効果を測定できるようなものにしてください。
4-2. ターゲットに合わせた媒体を選択
次に、宣伝したいWebメディアのターゲットに合わせた媒体を選択します。
ネイティブ広告は、コンテンツと一体化させることでユーザーへ違和感を与えないメリットがある広告ですが、違和感がなくとも親和性が低ければ高い効果は見込めません。
現在は、さまざまな媒体でネイティブ広告を掲載できるため、自社で運営しているWebメディアのターゲットに合っている媒体を選ぶ必要があります。
GoogleやYahoo!などの検索エンジンを使ったリスティング広告や、Facebookを使ったネイティブ広告では、性別・年齢・趣味嗜好などの詳細なターゲティングが可能です。
SmartNewsでは、静止画像と文字による広告だけではなく、動画広告や枠を買い取ることができる純広告も提供されているため、幅広い展開ができるようになります。
それぞれを精査したうえで、より近いターゲットへリーチできる媒体を選択しましょう。
4-3. ユーザー目線でコンテンツを作成する
ネイティブ広告の魅力は広告でありながらコンテンツと一体化できる点なので、ユーザー目線で魅力的なコンテンツを作成する必要があります。
ユーザー体験の中に溶け込む内容になるのが理想的なので、誘導先もランディングページではなくコンテンツへ誘導することをおすすめします。
ネイティブ広告は、良くも悪くもユーザーが体験しているメディアに組み込まれる形で配信されるため、あまりにメディアとの親和性が薄い内容だと悪い印象を与えてしまいます。
広告だと知らずにアクセスすることも多いネイティブ広告では、潜在層のユーザーに対していきなり商品やサービスを強く訴求しすぎると敬遠される恐れがあります。
この点はユーザー目線でのコンテンツ作りと繋がる部分でもありますので、ユーザーの欲しい体験を提供しながら、自然な流れでWebサイトへ誘導する導線を引けるようなコンテンツを作成してください。
5.まとめ
ネイティブ広告の仕組み、種類、メリット、Webメディアが掲載する手順を紹介しました。
短時間で高い効果が期待できるネイティブ広告は、ユーザーのメディア体験を阻むことなく自然な流れで集客ができるという大きなメリットがあります。
そのためには、ユーザーの興味関心に沿ったコンテンツを作成し、自社のWebサイトに適した媒体を選択するようにしてください。
ユーザーの感情にマッチしたネイティブ広告を提供できれば、さまざまな媒体で高い集客や認知拡大に効果を発揮してくれることは間違いありません。
ぜひとも、Webメディアの集客や認知の拡大にネイティブ広告の利用を検討してみてください。
